융합비즈니스 코너 < 칼럼 < 오피니언 < 기사목록 - 기호일보 - 아침을 여는 신문

마케팅의 개념 ‘욕구(needs)’

욕구(needs)는 마케팅의 콘셉트다. 고객을 설득하는 영업(sales)과 달리 마케팅은 고객의 욕구를 만족시켜 제품을 판매하는 것이다. 제품을 소구(appeal)하고 자사 제품의 장점으로 만족시키는 것이다. 라이프 스타일(life style)에 따른 고객의 다양한 니즈를 유형별로 분류하고, 그에 따라 마케팅의 원리를 통해 고객 만족 프로세스를 실행한다. 필자는 세일즈맨 시절 초기에 고객 니즈를 만족시키는 마케팅 원리를 배울 수 없어 일방적 설득으로만 영업했다. 그래도 일부의 영업 방식이 통해 계약을 체결할 수 있었지만 대부분 제품
칼럼 기호일보 2022.05.19
ESG 경영

"기업 경영의 1차적 목적은 이윤 창출이다"라는 명제에 이의를 제기하는 사람은 아마도 없을 것이다. 그러나 기업의 지속성장(corporate social management)을 위해서는 사회적 책임(corporate social responsibility)을 다해야 하는데 첫 번째는 윤리적 경영이다. 회사 차원에서는 우선적으로 분식회계, 일감 몰아주기, ‘갑질’ 등 중소 업체에 대한 부당행위 등이며, 개인적 차원에서는 CEO와 후대들의 사생활과 관련 사회적 물의를 일으키는 도덕적 해이일 것이다. 두 번째는 21세기에 그린 마케팅(G
칼럼 기호일보 2022.02.09
영업의 개념 '설득'

설득은 영업의 콘셉트이다. 고객 니즈(needs)를 만족시키는 마케팅과 달리 영업(sales)은 고객을 설득해 제품을 판매하는 것이다. 제품을 소구(appeal)하기 전 신뢰를 구축한 후 경쟁사 대비 자사 제품의 장점으로 설득시키는 것이다. 설득은 천차만별한 고객을 유형별로 분류하고, 그에 따라 상담 기법(skill)을 통해 고객 상담을 진행한다. 필자는 1980년대 B2C 세일즈맨 시절 상담 스킬을 배울 수 없어 주먹구구식의 일방적 설명으로 상담했다. 그래도 일부는 설명이 통해 계약을 체결할 수 있었지만 대부분 제품 설명 그 자체
칼럼 기호일보 2021.11.02
협상의 장애요인, 보수적 협상자

아집에 사로잡힌 보수적인 협상자와 협상을 진행할 때의 실무적 접근의 마케팅 시사점은 다음과 같다.먼저 상대방의 BATNA(최선의 대안)를 파악하기 위해서는 자연스럽게 상담 분위기를 우호적으로 유도하면서 고객의 마음을 읽을 줄 알아야 한다.세일즈맨 출신의 영업컨설턴트 케빈 데이비스(Kevin Davis)는 그의 저서 「고객의 머릿속으로 들어가기(getting to the customers head)」에서 고객 니즈를 파악하기 위해서는 우선적으로 고객의 머릿속으로 들어가서 마음을 읽어야 한다고 한다.이러한 과정을 통해 고객의 유보가격(
칼럼 기호일보 2021.08.25
협상의 장애요인, 소통의 차이

비즈니스에서 2단계는 고객상담을 통한 설득이라고 했다. 잘 설득해 고객이 구매를 결정하고 난 뒤 이견도출(가격, 납기단축, 보증기간 연장)이 발생해 이에 대해 협상을 진행하려 하는데 소통이 안 돼 계약 체결이 안 되는 경우가 종종 일어나는데 이제부터 불통에 대한 대책을 강구해 보기로 한다.# 커뮤니케이션상의 문제! 소통의 중요성이 널리 인식되는 것과 더불어 이제는 더 나아가 고객의 기분과 정서에 영향을 미치는 감성마케팅 시대에 있어서 감성 커뮤니케이션이 비즈니스 성공의 필요조건으로 대두되고 있다. 2008년도 토요타, 혼다 자동차가
칼럼 기호일보 2021.03.31
협상의 장애요인, 신뢰 부족

비즈니스 협상에서 상대방의 신뢰가 부족한 경우에 대해 마케팅 시사점을 도출해 본다. # 근거 서류를 제시하라!상대방이 자사(自社)의 진실성에 대해 의문을 제기할 경우에는 상담의 형식으로 불신에 대해 얘기하지 말고 자료에 입각한 근거 서류를 제시하면서 협상을 진행하면 설전과 감정 대립 등의 갈등적 분위기를 완화시킬 수 있을 것이다. 왜냐하면 말로 표현해서 믿지 않는 사람에게 자꾸 말로만 믿으라고 하면 경계하는 태도와 더 나아가서 신경질적인 반응을 보여 협상 진행 자체가 불가능하기 때문이다.고객유형의 대처기법에서 자사제품의 장점을 소구
칼럼 기호일보 2021.03.05
협상의 장애요인, 방해꾼

비즈니스 2단계는 고객상담을 통한 설득이라고 했다. 잘 설득해 고객이 구매를 결정하고 난 뒤 이견도출(가격할인, 납기단축, 품질보증기한 연장)이 발생해 이에 대해 협상을 진행하려 하는데 고객의 주변 인물이 갑자기 나타나서 방해를 하게 되는 경우가 종종 일어난다. 필자의 영업 시절에는 이런 인물을 두고 시쳇말로 ‘고춧가루 뿌린다’라고 했다. 필자의 경험으로도 가망고객(prospect)과 상담 또는 협상하는 중에 갑자기 나타나서 훼방을 놓는 가망고객의 친구, 동료 등이 있었다. 이럴 땐 무척 난처했다. 맞서자니 가망고객을 잃을 것 같고
칼럼 기호일보 2021.01.25
대안을 개발하고 강화하는 전략적 협상

협상을 실행할 때 상대방 회사가 독점적인 공급사로 우월적 지위를 갖고 있을 경우에는 어떠한 대안도 없으므로 상대방의 처분만을 기다려야 하는 난처한 입장에 처하게 된다. 칠레의 콜번(collbun)회사에서 있었던 협상의 실제 사례를 통해 마케팅 시사점을 도출해 보기로 한다. 콜번 회사에 전기를 독점적으로 공급하는 상대방 회사가 어느 날 독점적 지위를 이용해 터무니없이 과다한 비용을 청구하자 아무런 대안이 없는 콜번 회사는 고육지책으로 다음과 같이 대안을 개발해 합리적인 가격으로 협상을 타결했다고 한다. 1. 송전선로 설계. 공급사 횡
칼럼 기호일보 2020.12.14
비즈 4계명

비즈니스 프로세스(business processes)란 고객을 대상으로 서비스와 제품을 영업하는데 있어서 효율적인 활동을 도모하고 최적의 영업 성과를 창출하는데 목적이 있다.1. 먼저 자기 자신을 세일즈하라비즈니스맨이 어떤 신뢰도를 보여주기 전에 나에게 구매만을 강요한다면 구매자의 입장에서 나는 구매하게 될까? 회피하게 될까? 아마도 후자 쪽의 답변이 많을 것이다.따라서 우선은 신뢰를 구축하는 것이 급선무인데, 그러기 위해서는 소위 말하는 첫 인상 즉 MOT(moment of truth)관리를 해야 한다. MOT라는 용어는 스페인의
칼럼 기호일보 2020.10.20
5m만 더 가자

알프스산 정상의 산장에서 5m 떨어진 곳에 십자가가 있다. 그 십자가에 얽힌 사연은 다음과 같다. 한 등산가가 알프스산을 오르다가 심한 눈보라를 만났다. 그는 산 정상에 가면 산장이 있다는 것을 알았기 때문에 눈보라를 뚫고 정상에 오르려 했다. 그런데 엎친 데 덮친 격으로 해가 져서 어둠까지 내렸다. 그는 점점 심해지는 눈보라를 맞으며 어둠 속을 걸었으나 가도 가도 산장이 나오지 않았다. 1m 앞도 보이지 않는 상황에서 헤매던 그는 자신이 길을 잘못 들었다고 절망하게 됐고, 결국 그 자리에서 모든 것을 포기하고 주저앉아 버렸다.다음
칼럼 기호일보 2020.07.07
지성무식(至誠無息)

비즈니스에서 필요한 자세를 고르라면 단연코 정성을 다한다는 뜻의 ‘성(誠)’일 겁니다. 한국이 ‘한강의 기적’을 이뤄 경제화에 성공한 것 역시 외국인 관점에서도 이 ‘성실’이 있었다고 합니다. 부품 하나라도 조이고, 닦고, 기름칠하는 근로자들의 성실함에서부터 관리자들의 정성에 이르기까지 성실함은 동양적 가치의 가장 중요한 윤리로 인식돼 왔습니다.정성과 성실이란 뜻을 가진 ‘성(誠)’에 대한 정의를 하고 있는 책은 중용(中庸)입니다.첫째, 성실함은 자신의 완성을 통해 남을 완성시켜 줍니다. 성실함의 궁극적 목표는 상대방도 완성해 주는
칼럼 기호일보 2020.06.17
맹구지환(猛狗之患)

역량 있는 인재를 채용하는 것이야말로 예나 지금이나 기업에서 조직의 리더가 해야 할 가장 중요한 업무입니다. 그런데 조직에서 인재가 그토록 필요한데도 이직을 하거나 선뜻 지원하지 않는 경우가 있습니다. 한비자는 그 이유를 다음과 같은 고사를 들어 설명하고 있습니다. 송나라 사람 중에 술장사를 하는 사람이 있었습니다. 주인은 술도 넉넉히 주고 손님에게도 친절했는데 언제부터인가 손님이 점점 줄어들더니 급기야 술이 팔리지 않아 모두 식초가 되었죠. 결국 손님의 발길이 끊겨 문을 닫게 되자 주인은 그 동네에서 가장 지혜로운 어른에게 이유를
칼럼 기호일보 2020.03.06
선거마케팅(Election marketing)

요즈음 동네에서나 거리에서 한 번쯤 4·15총선 예비후보자들의 포스터를 봤을 것이다. 후보자가 유권자에게 자신을 알리는 일체의 행위는 기업이 상품을 소비자에게 팔기 위한 마케팅 전략과 원리가 같다. 선거에서 이기기 위한 간단한 선거마케팅 전략을 알아본다.# 마케팅 전략과 전술을 수립하라!후보자가 상품이라면 표심을 위한 마케팅 전략(STP)과 전술(4P)이 필요하다. 마케터(marketer)가 시장을 세분화하고(segment), 세분시장에서 목표 고객을 설정하고(targeting), 설정된 목표 고객에게 경쟁우위를 통한 자리매김 즉
칼럼 기호일보 2020.02.12
무중생유(無中生有)

영업을 하다 보면 실적 증진에 대한 어떤 방법도 없을 막막할 때가 있을 겁니다. 프로모션 비용은 모두 떨어지고, 가망고객의 마음은 경쟁사로 가 있고 주변에 어느 누구도 더 이상 도와주지 않을 때 이런 막막한 때에 과연 어떤 방법으로 목표를 달성하시겠습니까? 이럴 땐 무중생유의 병법을 한 번 떠올리심이 어떠십니까?무중생유(無中生有)라! 무(無)에서 유(有)를 창조하라(生)! 원래부터 존재하는 것은 없다. 불가능할 것 같은 상황 속에도 반드시 길은 있다. 없다고 주저앉지 말고 신념을 갖고 방법을 찾으면 길이 보일 것이다. 뭐 이런 전략
칼럼 기호일보 2019.10.14
무신불립(無信不立)

신뢰는 개인과 기업의 생존을 위해서 마지막까지 지켜야 할 덕목입니다. 회사는 고객의 신뢰, 직원의 신뢰, 사회의 신뢰, 주주의 신뢰, 협력업체의 신뢰가 있어야 합니다. 어느 한 방면이라도 신뢰가 없어지면 존립 자체가 흔들리는 것입니다. 「논어」에 보면 공자의 제자였던 자공(子貢)이 공자에게 정치를 묻는 장면이 나옵니다. "나라를 다스리는데 가장 중요한 것이 무엇입니까?" 공자는 정치에서 가장 중요한 것은 세 가지라고 대답합니다. "첫째는 먹는 것, 즉 경제다. 둘째는 자위력, 즉 군대다. 셋째는 백성들의 신뢰다." 공자가 말하...
칼럼 기호일보 2019.09.04
다언삭궁(多言數窮)

고객을 상담할 때 말을 많이 한다고 설득되는 것은 아닙니다. 영업의 개념(concept)은 설득입니다. 말을 적게 하는 것이 오히려 고객을 상담할 때 효율적입니다. 말을 많이 함으로써 자사 제품과 서비스를 많이 알린다고 하지만 그 말 때문에 오히려 불필요한 곡해의 소지가 발생할 수 있고 고객 신뢰를 실추시킬 수 있습니다. 비즈니스맨의 입장에서는 적극적이더라도 고객의 입장에서는 오해하고 불신할 수 있기 때문입니다. "인간이 자기의 생각과 의도를 너무 환하게 드러내면 사람들은 당신의 생각을 읽으려고 할 것입니다. 당신의 생각과 의...
칼럼 기호일보 2019.08.09
고객 접근(approach)

접근(approach)이란 영업사원이 인사, 자기 소개부터 스타트해 용건을 꺼내고 상담 분위기를 조성할 때까지를 접근이라 한다. 어프로치는 상담 성패를 80%까지 좌우한다고 일컬어질 정도 중요성을 가짐과 동시에 15초라는 극히 짧은 순간에 신뢰를 받을 수 있는가 여부가 결정돼 버린다는데 그 어려움이 있다. 고객은 스스로 어프로치 않으면 구할 수 없다. ‘멋진 만남’을 적극적으로 구하는 인간 그것이 세일즈맨이다. 인생은 만남에서 시작되고 그 만남에 의해 무한한 가능성이 생긴다. 세일즈맨이라는 직업이 멋진 점은 미지의 사람, 즉 ...
칼럼 기호일보 2019.07.17
도천지장법(道天地將法)

‘손자병법’에는 전쟁을 시작하기 전에 계산해야 할 다섯 가지 항목이 있다고 합니다. 승산을 계산하는 다섯 가지 항목으로 ‘도천지장법’입니다. 첫째, 도(道)는 조직의 목표와 비전을 공유하는 것입니다. 죽어도 같이 죽고 살아도 같이 사는 이런 조직의 분위기를 도가 있는 조직이라고 합니다. 공동체 의식을 바탕으로 비전을 공유하며 영업 목표 달성으로 똘똘 뭉쳐 있는 사업부 조직이 이긴다는 것입니다. ‘5:0’이라는 치욕적인 별명을 얻었음에도 불구하고 히딩크 감독의 2002년 월드컵 4강 신화는 일관된 목표와 비전으로 도를 추구했던 ...
칼럼 기호일보 2019.06.05
비즈니스 성공을 위한 7가지 분석 ‘7계(七計)’

적을 알고 나를 알고 싸우면 백 번 싸워도 위태롭지 않다. ‘손자병법’ 3번째 편 ‘모공’에 원문은 이렇습니다. ‘지피지기(知彼知己), 적을 알고 나를 알면 백전불태(百戰不殆), 백 번 싸워 백 번 모두 위태롭지 않다. 부지피이지기(不知彼而知己), 적에 대해 모르고 나만 안다면 일승일패(一勝一敗), 한 번은 이기고 한 번은 진다. 부지피부지기(不知彼不知己), 적을 모르고 나를 모르면 매전필패(每戰必敗), 모든 전투에서 반드시 질 것이다. 결국 상대방에 대한 정확한 분석과 나에 대한 객관적인 역량을 정확히 알고 싸워야 승리할 수...
칼럼 기호일보 2019.04.25
손자병법마케팅

# 비즈니스 첫 번째 단계 ‘우직지계’ 우직지계(迂直之計)는 손자병법 군쟁편(軍爭篇)에 나오는 이야기이다. 가까운 길이라고 곧바로 가는 것이 아니라 돌아갈 줄도 알아야 한다는 병법의 한 가지 계책으로서 비효율적으로 보이는 것이 실제는 효율적이라는 뜻으로 ‘돌아가는 것이 지름길’임을 시사한다. 비즈니스에서 효율적인 계약 체결을 위해 돌아가는 길인 1단계가 바로 우직지계이다. 첫 고객접점에서 신뢰구축 없이 주먹구구식으로 가망 고객에게 자사 제품을 소구(appeal)한다면 결코 좋은 성과를 기대할 수 없기 때문이다. 영업실적에 급급...
칼럼 기호일보 2019.04.02